年度盘点 | 让人大跌眼镜的十大品牌

日期:2019/01/03类型:案例分析

营销规则里最基础的一点就是:不要激怒你的消费者。可是在2018年,却有不少品牌明知故犯,为其品牌资产带了重大损失。

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今天,我们就来盘点一下在即将过去的2018年,十个在广告、产品设计、评论或内部运营中犯下了低级错误、让人“大跌眼镜”的品牌。

 

H&M

今年年初,H&M在社交媒体上发布了一项产品广告照片,使其成为了争议的焦点。

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这张照片显示的是一名黑人男孩穿着一件绿色的连帽衫,且衣服上印有“COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE (丛林里最酷的猴子)”几个字。

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在照片发布后,多家主流媒体及名人很快就对H&M颇具“种族主义”的造型进行抨击,迫使H&M做出回应,为这张照片道歉,并将该连帽衫从其产品中撤销。

 

Revolve

美国轻奢时尚品牌Revolve在今年推出了一款运动卫衣,由于上面赫然印着“胖子不漂亮,这是借口”,被指羞辱胖子而引起了轩然大波。

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该运动衫是Revolve与LPA的联名合作款,并由Lena Dunham在内的名人参与宣传,但却因为此事件很快就被撤下。

 

万豪酒店集团

今年1月,万豪酒店集团向其中国会员发送了一封活动邮件。在填写注册信息的页面上,万豪酒店集团将“中国大陆”和“香港、台湾、澳门、西藏”并列列入“国家”一栏,被万豪中国会员曝光后,引起中国公众的极大愤慨。

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随后近一周,万豪的中文官网与手机APP页面均关闭并显示正在更新,其亚太区总裁也因此道歉。但是,没过多久万豪集团旗下“万豪礼赏”推特账号又给藏独账号“西藏之友”的一篇贴文点赞,对此中国消费者表示看不到其任何诚意。

除此之外,该集团在12月还因顾客数据库泄露而遭遇集体诉讼,索赔金额高达125亿美元。

万豪国际酒店表示,由于某个顾客预订数据库被黑客入侵,导致约5亿顾客的信息泄露。据悉,消息一出万豪国际酒店股价一度下跌逾5%。

 

杜嘉班纳

杜嘉班纳为原定11月在上海举办的大型时装秀拍摄了一个把中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片,标题为“起筷吃饭”。

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不过,片中旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃披萨、意大利式甜卷等片段,被网友质疑该片存在歧视中国传统文化的嫌疑,在国内外社交媒体平台上引发广泛争议。

此后,其设计师在Instagram上对质疑声的一番不当辱华言论,更是将此事件持续发酵,以至于受到所有参与活动明星的抵制,最终时装秀被取消。

 
 
 
 
 

亚马逊

今年七月,亚马逊每年最大的购物促销活动Prime Day刚刚开始,便遭遇了史上最大尴尬:亚马逊网站和应用出现了重大技术故障,严重影响到了本该持续36小时的销售盛宴。

据外媒报道,此次技术故障不仅仅局限在购物环节,许多消费者表示亚马逊的智能音箱Echo也出现了问题,无法与智能语音助手Alex沟通,也无法播放Prime Video。

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同时,亚马逊的云计算部门亚马逊网络服务也发布公告称,其AWS管理控制台出现了全球性的故障。值得注意的是,有上千家企业都依赖亚马逊的云服务来运营自己的网站,这些企业可能都受到了影响。

根据外媒统计,截止至当天下午,共有4,670条网络社交留言与亚马逊会员日的技术“大罢工”相关,80%的网络留言表达了对此次技术故障的愤怒和失望。

 

维多利亚的秘密

在2018的维密秀开始前,首席营销官Ed Razek接受《Vogue》采访时,回应有关排除大码或跨性别模特儿的选角问题。当时Ed Razek坦言品牌2000年时曾经制作过有关大码模特内容的电视节目,然而他指无论当时或现在,大家都对这种节目“没兴趣”。

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此外,Ed Razek形容维密是“一个梦幻的,娱乐性质的特备节目”。似是暗指跨性别模特儿会导致节目娱乐性减低,不符合维密该有的梦幻气氛。

果然,报导马上引来各界,特别是性别平等团体的抗议,直指该品牌歧视跨性别模特并有违性别平权。就连Kendall Jenner也在社交动态中表示自己支持跨性别模特,由此可见事态严重性。最后,维密官方Twitter发表了声明为首席营销官的失言澄清并致歉。

 

Snapchat

今年早些时候,Snapchat重新设计了应用程序,将朋友发布的内容与名人内容分隔开来,该设计旨在减少用户对使用界面的混淆并希望可以吸引到更多新用户。

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但它最终引发了用户的强烈抗议,要求Snapchat撤销该版本的请愿书已有超过120万人签名。Snapchat也同时承认,新的设计为公司带来了一些不利影响,扰乱了部分老用户的行为,并给广告主带来一些顾虑。

但Snapchat表示并不会撤销新版本。由于这场风波,平台也失去了2%的用户。就连Kylie Jenner也表示对这款应用“不感冒”了。

 

喜力

今年3月,喜力在美国发布了一条为低卡淡啤酒设计的视频广告,却被批带有 “明显的种族歧视” 而遭下架,喜力官方也公开道了歉。

在这则广告中,一名酒保在吧台上滑出一瓶喜力淡啤酒,这瓶啤酒先后经过吧台旁的一名黑人女性,一名黑人吉他手,一名黑人女模特,最终抵达 “浅肤色” 的女主角面前。

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这时画面弹出广告词:“Sometimes,lighter is better”(有时候,越淡越好)。而“light” 也可以指人的肤色浅,这也就不难理解,为什么这则广告会在种族问题很敏感的美国引起争议了。

 

万事达卡

为饥饿的孩子们谋得福利本来是一个积极的举措,但其中也有很多事情值得人们深思。

今年年中,万事达卡展开了一项活动,他们表示只要内马尔和梅西在世界杯上取得一个进球,他们就会向联合国世界粮食计划署捐赠1万份学生餐。此前,万事达卡已经向粮食计划署捐赠了超过30万份的学生餐,但在万事达卡发布这个活动消息后,却引起了不少网友的反对。

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因为首先对于那些贫苦的孩子而言,以进球数来衡量捐赠的数量,这对孩子们并不公平。另外,对于世界杯上其他球队的守门员来说,谁还敢扑出梅西和内马尔的进球?孩子们又会以怎样的眼神看向他们?

不过好在,这个活动最终还是取消了……

 

Facebook

据网络不完全统计,2018年Facebook共经历了31次重大负面事件,平均每12天就遭遇一次公关危机…….其中最为致命的便是,Facebook纵容第三方数据公司剑桥分析盗用用户数据,并且该事件还不仅仅是个简单的用户数据泄露危机,剑桥分析还涉嫌影响到了2014年的美国国会大选以及2016年的美国总统选举。

这一度让Facebook遭遇股价暴跌市值蒸发以及天价罚款等种种重创,外媒还评论说,2018年简直是Facebook命数中最糟糕的一年。

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编后语:

从营销角度看,对于品牌全球性的推广来说,除了关注品牌自身需要传递的信息外,还必须了解目标市场的语言文化和人们的思维方式,避免触犯当地人的一些禁忌。不仅如此,加强对别国领土的尊重认知更是基本常识。这一点,也适用于种族、性别、个人形象等问题。

回顾以上榜单,大多数品牌的确是“栽”在了这些最基本的问题上……

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